Суть чёрного PR, особенности и принципы. Зачем проводить пиар-кампанию, к каким методам прибегнуть. Аргументы в пользу антипиара.
Оправдан ли чёрный пиар? Как работает и кому понадобился
Эта статья о том, как не стать последним игроком на рынке, «освободить» клиентов и привлечь их в свой бизнес, увеличить денежный поток. Возможно, вы подумали, что речь пойдет об инновациях, НЛП или эффективном менеджменте. Но оставим это для маркетологов и экономистов. Есть вещи более экзотичные – например, чёрный PR.
Что это и как работает
У чёрного пиара много определений.
Вот самое широкое из них:
«Чёрный PR – это использование и распространение негативной информации о ком-то с целью его устранения с конкурентного поля».
И самое интересное:
«Чёрный PR – это способ скрыто управлять людьми при помощи информации».
Какое бы вы ни выбрали, задачи антипиар останутся теми же:
- уничтожить/подкосить компанию в глазах аудитории, которая к тому же является целевой для своей собственной фирмы;
- сделать свое предложение уникальным на фоне неудачи конкурента;
- рассказать о новом бренде/предложении.
Пока недобросовестные специалисты трубили о том, что на войне все средства хороши, чёрный пиар «оброс» некими принципами и особенностями.
Для начала, такой способ должен быть дешевле рекламы. Иначе почему бы не вложиться в развитие своего сайта, СМИ или те же инновации? Далее, раздутая информация, будь то вырванная из контекста или трижды преувеличенная, должна быть ниспровергаемой и правдивой. И напоследок, факты, которыми вы будете апеллировать, необходимо выбирать понятные и интересные для клиентов.
Грамотно проведенная чёрная пиар-кампания с долговременным эффектом, которая будет придерживаться выше названых принципов – это высший пилотаж. Иногда в ход идет клевета, копание в «грязном белье», подтасовка фактов и т. п. Что ж, выбор делает каждый для себя сам.
Короткий гайд по методам
Чёрный пиар – это стратегия (в пер. с греч., стратегия – искусство полководца), а не просто «вброс». Проведение кампании делится условно на 4 этапа (можно и больше):
- Найти объект атаки. На кого полетят палки? На всю компанию или ее директора, бухгалтера, бывшего сотрудника? А может, на главных поставщиков и партнеров?
- Определить ЦА. Налоговая, потенциальные клиенты или покупатели, одним словом, перед кем будем плясать вприсядку.
- Обработать всю найденную негативную информацию из открытых и закрытых источников. Если нужно очернить персонал, то идём на собеседование, общаемся с сотрудниками, прикидываемся клиентами и узнаем всю подноготную.
- Запустить цепочку событий и контролировать масштабы. Развернуться и покреативить можно в отзывах, социальных сетях, на фейковых сайтах и т. п.
Всё это делается, чтобы выбрать методы работы, которые бывают изощрённее, чем сюжет «Донни Дарко». Например, перехваливание оппонента. Можно настолько превысить ожидания потребителя, что компания их просто не сможет оправдать.
Метод крючка и наживки предполагает, что конкурент попадет в ситуацию, где сам на себя создаст компромат!
«Освистывание» - способ поставить покупателя в неуютное положение перед покупкой (сфабрикованные очереди перед кассами, посторонние звуки и другие провокации).
Никуда не делся старый-добрый промоушн – продвижение своего товара/сервиса через обнародование недостатков в товаре/сервисе конкурента. В общем, чёрный пиар продолжает развиваться и больше не ограничивается дезинформацией или преувеличением.
Пара аргументов в пользу чёрного PR
Если вы когда-то сталкивались с монопольно высокими или демпинговыми ценами, переманиванием ведущих специалистов и копированием новшеств, то не заметите принципиальной разницы между чёрным пиаром и методами жёсткой конкурентной борьбы. Компания, которая не умеет вовремя реагировать и вставать на защиту, обречена. Не вините себя за это, если решитесь играть по-крупному.
К сказанному: есть фирмы, которые бессовестно врут своим клиентам или заказывают ложные восторженные отзывы о себе. И нет ничего зазорного, если кто-то не забудет упомянуть об их недостатках. Ведь как говорил Сидней Смит: «Справедливость радует, даже когда казнит».